Discutir la “centralidad de la comunicación” en el gobierno de Cambiemos es la forma más fácil de escamotear la discusión acerca de que Cambiemos también hace política. Algunos llaman “duranbarbismo” a esa centralidad. Salgamos de ahí, maravillas.
Lejos de pensar ambas instancias por separado, la discusión parte del supuesto erróneo de que la comunicación es un apéndice de la política, una segunda instancia. Se basa en que el gobierno realiza políticas o medidas, “hace cosas” que funcionarían cuasi independientes a su impacto sobre la sociedad, porque el impacto en la opinión pública (y posteriormente en el voto) dependerían de “cómo se comuniquen” estas acciones, políticas o medidas. Siguiendo esta misma lógica es que ahora podemos escuchar ideas tales como que “Cambiemos ha perdido la efectividad en su discurso” y entonces “la gente se está dando cuenta” de que lo que estaban comunicando “nunca fue así”.
El primer problema allí es pensar que hacer comunicación es no hacer política. Toda acción de gobierno (esquemáticamente: medidas de gobierno y discursos) ofrece a la ciudadanía lo que los medios llaman la “realidad”, aquello que sucede. Pero toda acción de gobierno ofrece en el mismo movimiento una serie de posiciones subjetivas que se articulan con discursos ya eficientes. Allí está la clave.
Si pensamos que Cambiemos no solo ofrece una serie de medidas políticas y económicas que generan un impacto sobre la vida real de las personas, sino que convoca unas disposiciones afectivas que confluyen bien con discursos ya existentes en la sociedad, no podemos pensar en términos de “engaño electoral” o de que “faltó convencer”.
En términos generales, esos lugares que toda comunicación de gobierno ofrece y en los que nos podemos identificar son principalmente tres: se está en contra (“no me interpela, no soy parte de este colectivo, estoy en desacuerdo”); se está a favor (“que bien, era hora de que lo hagan, pienso lo mismo, bien dicho”); la antipolítica (“son todos chorros, son todos iguales, esto no me interesa yo me dedico a lo mio”.).
Lo que Cambiemos vino a ofrecer desde su campaña y con sus acciones de gobierno es novedoso porque construye una posición subjetiva que achata tres posiciones de sujeto en una: un lugar de antagonismo con el gobierno anterior, un lugar de concordancia con el actual y un lugar en el que no se nos reclama nada a cambio de las dos ganancias previas. Nos ofrece la posibilidad constante de evitar el conflicto, de no tener un compromiso fuerte con nada (si ni “los encargados de la política” lo tienen), la potencialidad de “dedicarnos a lo nuestro”, a “lo que nos interesa”.
Mientras Cristina ubicaba a su interlocutor en una posición incómoda para la marea neoliberal, Macri encauza perfecto con los discursos de una época que le dice al sujeto “vos podés hacer lo que quieras si confiás en vos mismo”, “tu opinión es importante”, “cree en vos mismo”, “en todo estás vos”, etc. que son variaciones de un individuo modelo (porque para muchos no tiene nada que ver con su cotidianidad, pero sí con un lugar ideal).
Cristina te cagaba a pedos (a los argentinos, a Clarín, a los propios militantes y dirigentes del kirchnerismo), te decía que ella hacía cosas para que te vaya bien (y por lo tanto no te permitía liberar el relato del éxito personal), te saturaba de datos y tecnicismos que demostraban mucho saber sobre algo que vos ni idea, etc. Es incómodo estar ahí para un hijo sano del neoliberalismo. Macri en cambio te pregunta qué pensás, te escucha, te hace un chiste de fútbol, no te demuestra que sepa mucho de nada, no dice nada que no vayas a entender. No entiende mucho de política, como vos. Hay una relación más amable allí, es una posibilidad de dominancia del otro, de sentirte más que el presidente.
En este sentido el duranbarbismo no es una “estrategia de comunicación efectiva”, es la expresión de un partido político que vino a satisfacer lo que dejó suelto el kirchnerismo: una articulación casi perfecta con la subjetividad neoliberal. Lejos quedamos de una treta discursiva en manos de Cambiemos, de un engaño que habrá que revertir. Ojala lo fuese, bastaría con salir a convencer con argumentos racionales a cada uno de sus votantes.
Otra cuestión central de esta dinámica es que Cambiemos no es el punto cero, creador, de unos enunciados que son consumidos por “la otra parte”. Nada de lo que Cambiemos dice, nada de esa “realidad paralela” es algo que no estuviese ya ahí, en su electorado, en todos nosotros con mayor o menor intensidad. Un hartazgo con el gobierno anterior (que lleva dentro de sí una dinámica de relación con las cosas del mundo que administra tiempos cortos y nos vuelve hartos, saturados, aburridos, voraces de novedad frente a cualquier faceta de nuestra vida), una serie de demandas insatisfechas de las clases medias (dólar, represión a la protesta), y sobre todo una vida de pesadillas para aquellos que tenían en la creciente adquisición de derechos (y recursos) de las clases populares el objeto primordial de su odio. Todo eso ya estaba allí y Cambiemos lo articuló con la forma despolitizada que este conjunto de ciudadanos más o menos aislados entre sí necesitaba. Un partido que además presenta una novedad en la utilización del discurso político y que allí también genera un diferencia con el kirchnerismo, que le permite responder de manera más adecuada a un tipo de subjetividad hegemónica: no utiliza un lenguaje político tradicional (de contrastación de hechos, de atención de problemas concretos, de creación de derechos, de confrontación, de generación de metáforas, de producción de una épica moderna) sino un conjunto de recursos simples provenientes del discurso de la autoayuda, la meditación, el yoga. Escuchar a sus interlocutores no nos pondrá jamás en un relato de antagonismo contra nadie (salvo el kirchnerismo) y el “vecino” ama la falta de conflicto, cuando este supone algo más que indignación y regodeo de consensos sin debate.
En el lenguaje de Cambiemos encontramos entonces los recursos del conocimiento de sí mismo, la búsqueda de experiencias personales, la confianza en cada uno como motor del éxito, la introspección como modalidad de conocimiento y por lo tanto, el individuo como fuente de verdades (base sobre la que funciona la noción de “post-verdad”). De manera que el discurso profesado por un representante de Cambiemos podría ser dicho por cualquiera de nosotros, sin ningún requisito previo más que nuestra confianza en nosotros mismos.
Este acercamiento del discurso político al votante no tiene mucha distancia con la anulación de las distancias entre el periodismo deportivo y los hinchas (Olé, TyC Sports) o el movimiento del rock chabón. En este sentido nada tiene que ver en este proceso la contrastación fáctica y por lo tanto nada hay que esperar de la discusión lógico-racional con el sujeto político que está embebido en esta modalidad; sino que se trata de una dinámica en la que los símbolos producidos por Cambiemos se articulan perfectamente con los grandes relatos que estructuran estas subjetividades (el gorilismo, la antipolítica, la meritocracia) y ofrecen a ese sujeto un goce tan real como el aguinaldo.
Frente a la pregunta frecuente en sectores identificados con la oposición sobre “cómo puede ser que a este tipo le vaya mal económicamente y los siga votando”, la respuesta es que para ese conjunto de ciudadanos la ecuación no es de simple pérdida, el gobierno les ha dado algo, les ha dado una posición subjetiva con proyección social positiva.
Hoy, con dos años y medio de presidencia de Macri, es probable que esto se haya comenzado a quebrar. Hay una serie de factores que se combinan: una crisis económica, una distancia de tiempo suficiente respecto del gobierno anterior, un escándalo de fraude, lavado y corrupción y un desgaste de la imagen de Macri que viene limando su capital político, en cada medida de gobierno que ha tomado (tarifazos, inflación, algunos de los despidos, baja de jubilaciones).
La última conferencia de prensa de Macri, su aparición en vivo a través de Instagram y la conferencia de prensa de Vidal sobre el tema de los aportantes truchos, conforman una unidad que empiezan a marcar una nueva época. Ya no hay “alegría” en las puestas en escena, escasean las interpelaciones directas a su electorado, se los ve preocupados. Para el esquema que plantearon desde sus inicios, tener un Macri deprimido y balbuceante en cámara supone pasarse de rosca en la dinámica de “un presidente como yo”. Todos queremos vernos al espejo para regodearnos y lo esquivamos cuando estamos deprimidos. Cambiemos tiene ahí un problema. ¿Cómo me relaciono con un tipo deprimido, serio, distante, que le habla a los mercados más que a mí? Aparecen algunas respuestas en estos días: abroquelarse sobre los sectores y temas conocidos, que generan seguridad y comprimir los esfuerzos sobre el núcleo duro de votantes. Allí juegan los anuncios en relación a las FFAA, la visita a La Rural y el sostenimiento de la baja en las retenciones, la decisión de no incorporar un “dolar turista” para quienes viajan.
Lejos estamos de la pregunta por la “estrategia de comunicación”, por “el manejo de los medios”. En todo caso, la pregunta que habría que hacerse es cómo Cambiemos lee el conjunto de sentidos que nos conectan con otros y que forman parte de las pasiones que nos movilizan. Esto corre tanto para pensar cómo hacer campañas políticas, como para pensar la relación que queremos plantearnos con nuestros conciudadanos que votaron al macrismo. Y esta sea tal vez la clave para entender la política de Cambiemos, la comunicación política de Cambiemos y su capacidad de ganar elecciones… y por lo tanto, la de cómo ganarles en el 2019.
*Lic. en Comunicación (UBA), especialista en Comunicación política, consultor.
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